Defesa de Criação

O publicitário não cria nada por acaso (ou pelo menos assim deve ser). Portanto, tudo que envolve a criação de uma campanha e suas peças precisa ser justificado. Desde a definição do tema/mote até a escolha das cores e fontes. Tudo isso é argumentado na Defesa de Criação.

O conceito criativo (ideia) é pensado estrategicamente com base nas informações contidas no briefing levando-se em conta o perfil do público-alvo, posicionamento da empresa, objetivos de comunicação e marketing estabelecidos, etc. E todos os elementos presentes nas peças publicitárias (textos, imagens, fotos, ilustrações, formas gráficas, cores, fontes tipográficas) devem possuir um intuito, um propósito e estarem fundamentados em conceitos e técnicas de comunicação, marketing, linguística, design gráfico, psicologia, gestalt, semiótica e quaisquer teorias, disciplinas ou ferramentas que tenham servido de suporte para o embasamento técnico do criativo ao selecionar os argumentos e elementos da peça publicitaria desenvolvida.

A Defesa de Criação se constitui tanto no documento escrito quanto na exposição oral perante apresentação da campanha ao cliente. O documento escrito é elaborado pela equipe criativa responsável pelo job e deve conter todo o argumento que engloba a sua elaboração: conceito, tema, mote, apelos, discurso verbal e gráfico, etc. Após fundamentada, a Defesa é passada ao profissional de atendimento que geralmente é o encarregado de fazer a apresentação da campanha para o cliente. Em algumas ocasiões, o(s) criativo(s) deve(m) acompanhar o atendimento nesse momento.

O objetivo da Defesa de Criação, além de explicar o porquê do conceito criativo e da utilização dos elementos, é “vender” a ideia da agência para o cliente, de forma que ele entenda, acredite na ideia e aprove a campanha. A Defesa de Criação deve demonstrar claramente os motivos que levam aquela campanha a ter grande chance de atingir o consumidor e obter êxito na solução dos problemas de marketing e comunicação pautados pelo cliente.

O cliente só irá dar aval positivo para aprovação da campanha se ele compreender e acreditar no que for apresentado a ele. Imagine que ele está investindo dinheiro do seu negócio ali, naquela ideia, naqueles anúncios. E não importa se é um cliente grande ou pequeno. Uma campanha que custe trinta mil reais para um microempresário tem impacto financeiro semelhante a uma campanha orçada em cinco milhões para uma multinacional. Ou seja, independentemente do porte do cliente, o investimento em propaganda representa uma aplicação de capital, e ele precisa acreditar que obterá um retorno compensatório com a campanha publicitária.

Por outro lado, é comum vermos criativos frustrados por não terem tido sua ideia aprovada pelo cliente. Ou então Diretores de Arte se contorcendo ao receber pedidos do cliente para mudar a cor do fundo ou a foto do anúncio. Isso acontece em grande parte por falta de uma Defesa de Criação ou pelo fato dela ser apresentada incompleta ou de forma não convincente. Por isso, é recomendado sempre a elaboração de uma boa Defesa de Criação, seja para uma grande campanha, seja para uma peça publicitária, seja para um logotipo.

A Defesa de Criação ajuda a gerar credibilidade no trabalho da agência. Além disso, ela evita (ou pelo menos diminui) interferências criativas na campanha por parte do cliente. Aqueles famosos pitacos (o terror dos criativos): “muda a cor de fundo para amarelo”, “coloca uma letra diferente”, “põe a foto mais no meio”, “aumenta a logomarca”, etc.

Enfim, a Defesa de Criação demonstra o profissionalismo do trabalho, preserva a criatividade da campanha, gera confiança da agência para o cliente e, acima de tudo, proporciona mais probabilidade da campanha atingir o êxito esperado no alcance dos resultados. Portanto, após a criação da campanha, os criativos devem destinar um tempo para a elaboração da Defesa de Criação, demandando a esta atividade o mesmo esmero aplicado na criação da campanha. Afinal, tão importante quanto a ideia de uma campanha, é a defesa de criação da mesma.

Modelos de Defesa de Criação

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