A emissora do plim-plim e sua política de divulgação de marcas

Assistindo noticiários da Rede Globo sobre a Copa das Confederações ouço um repórter falando: “O técnico do Thaiti recebeu diversas mensagens de apoio de brasileiros na sua página em uma rede social”. Ora, por mais que não esteja declarado de forma explícita, sabemos que o repórter quis dizer “na sua página do Facebook”. Mas por que o repórter não disse logo isso de uma vez? Porque não pode!

A Rede Globo baixou um decreto interno proibindo que os programas da emissora citem os nomes Facebook e Twitter1. Sempre que houver necessidade de se falar dos sites, o Facebook deverá ser substituído por “uma grande rede social”, e o Twitter por “uma rede social de mensagens curtas”. A Rede Globo alega que Facebook e Twitter são marcas e, por política comercial da emissora, marcas quando citadas são entendidas como merchandising. E, claro, a “Vênus Platinada” não vai divulgar uma empresa de graça.

Essa postura de omissão de nomes de marcas é recorrente na Rede Globo. Depois que a emissora perdeu o direito de transmissão das Olimpíadas reparem que, além de praticamente ignorar o evento em seus noticiários, o termo “Olimpíadas” não é mais citado, pois se trata de uma marca. Quando vai se referir ao evento, os apresentadores globais falam: “os jogos olímpicos”. Outro exemplo ocorre nas transmissões da Fórmula 1. Enquanto a maioria dos outros meios de comunicação se refere à equipe do tricampeão Sebastian Vettel como Red Bull, Galvão Bueno e sua trupe a cita apenas como RBR (acrônimo de Red Bull Racing). Temos também o caso da Copa Santander Libertadores, que na Globo é tratada apenas como Copa Libertadores. Mas essa censura parece ser apenas por parte das empresas das organizações Marinho, pois no canal Fox Sports a competição é chamada de Copa Santander Libertadores.

Outra briga recente envolvendo a Globo e a promoção de marcas se deu em virtude da divulgação dos naming rights de estádios. Essa estratégia consiste em vender à patrocinadores o direito de batizar determinados locais com o nome de uma marca, o que ocorre por exemplo com palco da cerimônia do Oscar, o Kodak Theater, e o Credicard Hall, em São Paulo. Essa onda vem chegando aos estádios brasileiros e alguns acordos entre clubes e empresas já foram fechados. O novo estádio do Palmeiras, inicialmente nomeado Arena Palestra Itália, se chamará Allianz Parque. A recém-reconstruída Fonte Nova, em Salvador, será batizada de Itaipava Arena Fonte Nova. O problema é que a Globo bateu o pé e disse que não vai assumir o compromisso de se referir aos estádios respeitando os naming rights. Ou seja, em vez de falar “Itaipava Arena Fonte Nova”, dirá apenas “Arena Fonte Nova”. Isso irritou clubes e empresas, que chegaram a desembolsar mais de R$ 100 milhões para dar nomes aos estádios. Depois de algumas discussões, a Rede Globo resolveu ceder um pouco2. Disse que vai divulgar os estádios pelos nomes das empresas patrocinadoras, mas apenas nas chamadas que anunciam os jogos.

Isso deixa bem claro o lema da Rede Globo: “no paid, no gain”. Para aparecer lá, tem que pagar. Que o diga Caio Blat3. Portanto, toda vez que você vir uma personagem na novela entrando numa loja, experimentando um perfume e a câmera mostrar um packshot do produto, pode ter certeza que aquela marca pagou uma bolada para fazer parte daquela cena. É o famoso “merchan”(dising).

Se o repórter aborda alguém na rua e o cidadão usa uma camisa com algum logotipo, a Globo vai e desfoca na hora da edição. Se numa entrevista coletiva você percebe que a câmera está muito fechada, dando um superclose em um atleta entrevistado, fique certo que não é pra mostrar a sua beleza, e sim para eliminar o risco de aparição de logos que estão em volta estampados no backdrop ou no boné. Na Globo, para a marca aparecer bonitinha, só pagando mesmo!

imagem invertida

Se às vezes você tem a impressão que está assistindo a televisão de frente para um espelho, não se preocupe. A imagem invertida é mais um recurso para disfarçar as marcas que aparecem à toa no vídeo.

Voltando ao tópico inicial do artigo, parece-me em vão essa tentativa da Rede Globo em querer censurar a pronunciação do nome Facebook, substituindo-o por “uma grande rede social”. Seria o mesmo que os outros grupos de comunicação ao se referirem à Globo falassem “a vênus platinada”, “a rede do plim-plim”, “a emissora dos Marinho”, “a TV do Projac” ou “aquela emissora que proíbe os programas de citarem nomes de redes sociais”. Ora, que besteira.

A verdade é que a grande pedra no sapato que tem incomodado a Globo nos últimos tempos é oriunda dos novos formatos de comunicação que surgiram na era pós internet. A publicidade tem se utilizado da força popular das redes sociais e do seu poder de propagar informações de forma instantânea para lançar mensagens publicitárias veladas, disfarçadas de conteúdos jornalísticos ou de entretenimento.

Ano passado a “toda poderosa” Globo quase deu um piti ao perceber que, sem saber, promoveu gratuitamente a campanha de uma marca de celular. O fato aconteceu com uma propaganda da Nokia em forma de viral4. No comercial, disfarçado de vídeo caseiro, um rapaz pedia ajuda para encontrar uma garota que havia conhecido em uma festa. O vídeo intitulado “Perdi meu amor na balada” caiu nas graças dos internautas e virou um hit na internet, gerando curiosidade e matérias jornalísticas. O portal da Globo, o G1, deu manchetes à história e chegou até a fazer uma entrevista com o rapaz do vídeo. Só depois perceberam que na verdade a história não passava de uma ação publicitária para vender um celular. Em matérias posteriores, é possível notar certa indignação do portal sobre o caso.

Ao divulgar um viral publicitário, achando ser um vídeo ingênuo de um rapaz em busca de seu amor, a Globo se sentiu enganada, ludibriada, furtada. Foi como se a Nokia tivesse colocado a mão no seu bolso e lhe tomado a carteira. Afinal, a Globo não costuma dar publicidade de graça a ninguém. A única propaganda de graça que passa na Globo é a propaganda eleitoral gratuita, e por força da lei.

Outra ação semelhante ao caso da Nokia ocorreu recentemente. Um homem enfurecido briga com uma mulher na varanda do apartamento, enquanto um homem seminu pula pela janela em meio a uma multidão que presenciava a cena. Esse fato repercutiu bastante na internet, tanto nas redes sociais como em portais, que inicialmente o divulgaram como notícia. Mas tudo não passou de uma encenação para promover um programa do canal Discovery5.

O certo é que essas novas diretrizes de comunicação, que põem em voga formas de propagandas cada vez mais sutis, camufladas de notícia ou de entretenimento, ganham força e se diversificam com os mecanismos possibilitados pela internet e pelas redes sociais. Com isso, torna-se cada vez mais difícil distinguir o que é comercial e o que é jornalístico.

E assim, a Rede Globo (como qualquer outro grupo de comunicação) fica inevitavelmente passiva desses artifícios e, mesmo sem querer, acaba fazendo merchandising de forma “0800”, como se diz por aí. Os antigos recursos utilizados, como borrar ou inverter a imagem, não fazem efeito no mundo da internet. Portanto, se a Globo pretende seguir à risca sua política comercial de não divulgar marcas de forma gratuita, é bom que ela pense em formas de lidar com isso. Se é que é possível…

Nota final: Esperta foi a Honda, que mesmo sem pagar nada, teve seu nome estampado na camisa de um jogador do Japão, aparecendo de graça na Globo durante os jogos da Copa das Confederações, torneio que é patrocinado pela Hyundai.

Chupa Globo!

Chupa Globo!

Links do artigo:
1)  Veja o comunicado da Globo
2) A Globo começa a ceder e anuncia os naming rights do estádios
3) O desabafo de Caio Blat sobre a Globo
4) Relembre o viral “Perdi meu amor na balada”
5) Confira a ação inusitada do Ricardão pulando a janela

Um pensamento sobre “A emissora do plim-plim e sua política de divulgação de marcas

  1. É divertido assistir esse jogo de opressão à marcas que não pagam e são exibidas desfocadas, cortadas ou invertidas na emissora. Mas é importante perceber que isso ajuda a inovar em ações no caso do segmento promocional. Sempre tento trazer para o mercado local alguma noção do que acontece e por exemplo, em projetos de eventos no Piauí percebemos a presença de dezenas de marcas para viabilizar algo, imagina o rigor que as organizações devem ter para honrar com patrocinadores, normalmente 5 a 6 cotas master que seus concorrentes não terão espaço em sua programação ou durante o que a marca patrocinar. Por exemplo, nunca antes na história vimos tanta inserção da Budweiser que é patrocinadora da Copa até 2012 (http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/budweiser-e-a-cerveja-oficial-da-copa-ate-2022) embora no Brasil já nos acostumamos com Skol (que deverá fazer ações para burlar isso e não é do mesmo segmento de cerveja) e Brahma que não concorre no segmento de Premium com a Bud e dividirá as inserções por fazerem parte do mesmo grupo empresarial. Enfim, ia me estender mais, mas é uma desafio toda essa logística de “censura”.

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