A geveização da comunicação

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O mundo dos negócios como vemos hoje é cruel. Não permite erros. Por isso, muitas empresas temem arriscar. A competitividade brutal do mercado está levando as agências de propaganda a trabalharem com idéias puramente convencionais. Isso acaba gerando uma varejização da propaganda e o foco da comunicação vira-se para o preço. E ninguém mais agüenta aqueles VTs com garotos propaganda berrando e splashes de preços caindo sobre a tela.

Tudo bem que numa loja de departamentos ou num supermercado, o preço possa a vir ser trabalhado como o diferencial. Mas o que dizer de faculdades e clínicas médicas que trabalham sua comunicação focada no preço baixo? Será que setores que lidam com educação, saúde e segurança, por exemplo, devem focar seu diferencial no preço?

Atualmente as marcas estão competindo por preço, ou seja, querem ganhar clientes mantendo seus preços o mais baixo possível em relação à concorrência. Isso não constrói laços de fidelidade com o consumidor, que tende a rejeitá-las quando não for mais possível manter o preço baixo. Já os produtos que competem por valor, ou seja, que ganham clientes devido aos atributos de sua marca, podem cobrar preços maiores, pois o consumidor está disposto a pagar. Para tanto, é preciso uma comunicação diferente, que reforce seu relacionamento com o consumidor. Aí entra a irreverência, a ousadia e a criatividade, cada vez mais cessadas pelos próprios clientes, que buscam resultados rápidos e imediatos.

Muitas agências deixam de apostar numa idéia ousada e realmente criativa, com medo de perder o cliente, que por sua vez, só quer saber da tal propaganda de resultados. E não pensem que estou falando de clientes pequenos não, muitas grandes corporações ainda tratam a criação como meros assistentes. Os clientes vem se profissionalizando através de seus departamentos de marketing. E são os profissionais desses departamentos que vêm impedindo a volta de uma cultura publicitária mais criativa. Átila Francucci, sócio-presidente da Famiglia, denominou esse fenômeno de “geveização” das estratégias de comunicação – uma referência à Fundação Getúlio Vargas (FGV), que tem o mais prestigiado curso de administração de empresas do País e perfil bastante tradicionalista.

Muitos dos profissionais formados em administração que assumem os postos nos departamentos de marketing nas empresas possuem um perfil conservador, visam obcecadamente o tilintar das caixas registradoras, mas não se preocupam com a relação de sentimentos entre o consumidor e a marca. Isso tudo reflete negativamente na qualidade criativa das ações que vemos atualmente na mídia. Os publicitários não podem se tornar submissos a essa “geveização” da comunicação. É preciso mudar o foco. É preciso criar laços de sentimentos entre o consumidor e a marca. E isso o preço não faz. Viva a criatividade!

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