Agência de publicidade, e não casa da sogra

Imagine você numa sala de cirurgia. O médico com o bisturi em punho fazendo a incisão e você dizendo: “Aí não doutor, mais pra direita. Agora corta assim, na diagonal”. Será que você sairia vivo dessa? E no futebol, qual torcedor tem o poder de escolher o esquema tático do seu time? A menos que seja um “vira-casaca”, você não trocaria de time só porque o técnico não o escalou do jeito que você gostaria.

O mesmo acontece com a sua banda favorita. Qual o poder que você tem para opinar sobre um acorde que você acha que não ficou legal, ou uma virada da bateria que não ficou no tempo certo ou detonar a capa do disco que em sua opinião ficou um lixo. Você não vai deixar de gostar da banda por causa disso. O máximo que poderia fazer seria mandar um email (que talvez nunca fosse nem lido) falando das suas opiniões acerca do CD.
Mas na propaganda as coisas não funcionam assim. O cliente adora intrometer-se no trabalho da agência. Ele quer mudar a cor, a foto, o texto, etc. Esse é um dos grandes males do mercado publicitário. A intromissão dos clientes na intimidade criativa dos publicitários é de fato desastrosa. O cliente entende do produto dele, de logística, de fornecedor, de margem de lucro, não de comunicação.

O consumidor não se emociona vendo uma logomarca bem grande (como a maioria dos clientes desejam ter nos seus anúncios) e nem sempre um splash de preço enorme é fator decisivo de compra.
O consumidor quer mais. Ao adquirir um produto ele deseja um status, um estilo, deseja ter orgulho de estar usando aquela marca, ou de dizer que comprou na loja TAL e, para isso, o produto deve estar envolto num mundo de emoção e sedução. E disso quem entende é o publicitário.

O que vende mais uma moto: um splash de preço ou um gordinho dançando a frente de um fundo preto? Não podemos subestimar a mente do consumidor. Para que ele realmente deseje comprar um produto, é necesssário sensibilizá-lo. E isso, quem sabe fazer é o publicitário.

Portanto, a agência tem que deixar de ser que nem a casa da sogra, onde todo mundo mete o bedelho. O publicitário é um profissional que, teoricamente, tem conhecimento sobre a psicodinâmica das cores. Aí chega o cliente e diz: “essa cor não tá legal, põe um vermelhão!” Pô, peraí! O cliente não tem a percepção que, quem tem que gostar da cor é o consumidor, e não ele. E se o cliente realmente entende de cor, de layout, de criatividade, de mídia, de planejamento, para que diabos vai contratar uma agência? Ele que faça tudo sozinho!

Dalton Pastore (presidente da ABAP nacional e sócio da agência Carillo Pastore) é o grande defensor dessa tese da não intromissão dos clientes na propaganda. Ele diz: “a propaganda tornou-se a única atividade casa da sogra, onde o cliente não só recebe os seus serviços, como quer conduzi-los”. E os publicitários não podem ficar a mercê disso. Dentro da agência o jargão “o cliente tem sempre razão” não deveria funcionar. Para o bem dele.

3 pensamentos sobre “Agência de publicidade, e não casa da sogra

  1. Adorei o texto e concordo com 100% do que foi dito. É inacreditável como os próprios professores da faculdade muitas vezes propagam a idéia de que “é o cliente quem manda na campanha”. Sou estudante e já ouvi muito professor dizendo isso! Parabéns, adorei todos os artigos. Faça mais!

  2. Actual e bastante sugestivo o texto. Creio que a par do custo/orçamento, são dos grandes problemas mais actuais. Entretanto, é um problema que os publicitários (comunicologos) têm de a todo o momento apreender a viver com ele, por motivos vários. Passo a apontar alguns:
    – O dinheiro é mesmo do cliente;
    – A sociedade mudou “estamos na era da informação e comunicação”;
    – A quantidade de informação sobre vários assuntos, bem como o acesso a ela é maior e mais facilitado;
    – As pessoas “empreendedores/gestores” procuram a todo momento aprender mais e mais, sobre as outras areas;
    – Existem muitos paraquesdistas nesta area de actividade;
    etc, etc, etc….
    O grande desafio dos publicitários (comunicologos) é e será, trabalhar, trabalhar, para conquistar e manter a confiança do cliente.

    Good job!!!

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