Criação: indústria ou comércio?

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Algum tempo atrás falei aqui na coluna sobre o “plágio retroativo”, aquele que acontece quando você teve uma idéia antes, mas não chegou a concretizá-la, e tempos depois você vê a mesma idéia sendo utilizada por outro. Porém, existe o plágio doloso, em que o sujeito (que nesse caso nem convém chamar de criativo) copia descaradamente uma idéia que ele viu em algum lugar e fica rezando para que ninguém descubra o seu “delito”. É uma atitude ousada, visto que no mundo atual, aberto às informações, é fácil saber e ver o que acontece em qualquer parte do planeta.

Existe ainda uma outra categoria, que vou chamar aqui de “semi-plágio”. Nesse caso o sujeito (o criativo) age mais com culpa que com dolo, ficando assim difícil caracterizar o ato como condenável ou não. Até porque existem idéias tão geniais que crime seria não plagiá-las. Folhear revistas, assistir a rolos de filmes de festivais e navegar na Internet acaba sendo uma tábua de salvação, ou melhor, de inspiração.

Porém, engana-se quem acha que pelo fato de se encontrar uma idéia já pronta e se utilizar da essência dela para desenvolver uma outra vai inverter aquela máxima de Thomas Edson, que diz que as “boas idéias são fruto de 1% de inspiração e 99% de transpiração”. Pelo contrário, ao pegar uma idéia alheia, deve-se retrabalhar essa idéia a tal ponto que o autor da idéia original tenha dificuldade em reconhecer a sua; ou então seja forçado a admitir que a idéia copiada é muito superior à dele. E aí… haja transpiração! Caso isso não ocorra, incide-se num risco muito grande de se enquadrar no plágio doloso.

Mas voltando ao “semi-plágio”, percebemos que esse ato de se apropriar de uma idéia já divulgada anteriormente e retrabalhá-la, é cada vez mais comum no meio publicitário. Basta observar os festivais. Há idéias que recebem prêmio num festival mesmo sendo uma “chupação” descarada de uma idéia já premiada no festival do ano anterior. Mas é bom lembrar que na maioria desses casos a idéia chupada fica bem melhor que a idéia original.

É o que acontece, por exemplo, num anúncio da Toyota (de uma agência brasileira) mostrando um hipopótamo rio abaixo, seguido pelo carro que atravessa a água. Tempos depois, uma outra agência divulga um anúncio para a Land Rover, com a mesma idéia de mostrar o carro “navegando” rio abaixo feito um hipopótamo. Neste caso, no entanto, temos dois hipopótamos meio submersos, com as orelhas despontando para fora d’água; e ao fundo, como se fosse um terceiro animal, o jipe, com os retrovisores dos dois lados, como orelhas.  Essa “rima” visual entre “orelhas e retrovisor” que inexistia no primeiro anúncio, faz com que a cópia seja bem melhor que o original.

Poderíamos relatar aqui um apanhado desses casos em que um publicitário pede uma idéia emprestada e esquece de devolver. Entretanto, não devemos encarar isso como mau-caratismo ou preguiça.  Como cita Bráulio Tavares, o meio publicitário é um dos mais propícios à propagação de memes. Os memes são idéias que pulam de mente em mente, e que praticamente forçam os seus hospedeiros a passá-las adiante. Quando vemos três cartazes de filmes usando a famosa imagem do “E.T.” de Spielberg (a bicicleta voadora passando diante de uma enorme lua cheia) temos que admitir que o poder de uma imagem se sobrepõe a qualquer tipo de escrúpulo. Certas imagens nos impressionam a tal ponto que parecem ter se tornado parte de nós, e quando as reproduzimos é como se as tivéssemos inventado naquele instante.

Se levarmos em conta um ambiente hiper competitivo como o da publicidade, onde boas idéias não bastam, é preciso ter idéias geniais de manhã, de tarde e de noite, o uso do “semi-plágio” pode ser aceitável. Até porque devemos tirar o foco do publicitário e pensar no consumidor. A propaganda não precisa ser inédita no mundo. Basta ser uma novidade para o sujeito que recebe. E é assim que os departamentos de criação muitas vezes deixam de ser uma indústria (onde as coisas são criadas) para virarem um comércio (onde pega-se o que já existe, e passa-se adiante).

Não faço aqui nenhuma apologia ao uso do “semi-plágio.” Apesar de tudo, a boa, original e surpreendente criação nunca deixará sua característica de indústria, capaz de fabricar perguntas do tipo: “Por que não pensei nisso antes?”

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