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O Brasil, apesar de um grande exportador de telenovelas, é também um grande importador de enlatados: filmes, desenhos, reality shows, séries, etc. Mas muitos desses programas, produzidos na maior parte nos EUA, perdem totalmente o contexto quando são exibidos nas telinhas tupiniquins. Nessas séries americanas, por exemplo, quantas piadas são totalmente sem graça para nós? Acontece a cena, sons de risadas ecoam no BG e nós ficamos aqui sem se quer esboçar um sorriso. Isso acontece não porque sejamos ignorantes demais para entender a piada, e sim porque estamos num mundo distante daquele onde a situação foi inserida, deixando a piada sem sentido.
O mesmo ocorre com as “propagandas enlatadas”. O Brasil, mesmo tendo uma das três melhores propagandas do mundo, vem importando bastante comerciais ultimamente. Isso tem acontecido porque alguns anunciantes multinacionais acreditam que é mais barato produzir uma só campanha em Chicago ou Londres e veiculá-la no resto mundo. Mas a eficácia desse tipo de “campanha econômica” pode ser comprometida, afinal, é muito difícil agradar e convencer suecos, coreanos, turcos e brasileiros com uma mesma campanha. Porém, como é difícil mensurar quanto uma campanha adaptada vende a menos que uma campanha local, muitas empresas continuarão insistindo em “campanhas globalizadas”, e o pobre do consumidor é obrigado a assistir produções bizarras. Exemplo disso são os três casos de propagandas enlatadas veiculadas por aqui recentemente.
Comecemos pela campanha dos sabonetes Lux, onde percebemos nitidamente a dublagem das mulheres que falam “sou uma diva”, mas a boca delas não nega o “soy una diba”. Fora que a idéia não passa nenhum conteúdo concreto, fazendo até uma apologia a poligamia, estimulando as mulheres a reservarem metade do armário para as roupas e a outra para os amantes. Sabemos que na nossa cultura, uma mulher que trai o marido e possui vários homens não possui uma boa reputação na sociedade.
Temos também um comercial da Loreal, cujo produto não me recordo o nome, mas que assim como no primeiro exemplo, tem uma dublagem totalmente desincronizada. A modelo do VT tem aparência nórdica: pele muito alva, rosto quadrado e expressões européias, bem distantes do padrão brasileiro de mulher. A linguagem da propaganda é fria, num contexto onde se deveria envolver gingado, alegria, simpatia, dentre outras características que lembrem as mulheres brasileiras.
No terceiro exemplo de propaganda enlatada, temos o comercial da Coca-Cola, originalmente produzido na Argentina, que mostra uma série de situações em que pessoas merecem um aplauso por terem tomado determinadas atitudes: “um aplauso para aquele que vai embora do trabalho antes do chefe, sem culpa” “e para aquele que decidiu largar tudo e abrir um bar na praia.” Tudo soa muito artificial: as casas, roupas e pessoas que aparecem no filme não existem por aqui. A sensação ao assistir esse tipo de campanha é algo do tipo: “em que mundo eu estou?” Tudo parece muito distante da realidade e é aí que mora o perigo da eficácia da comunicação. Será que o consumidor vai sentir a mesma atração pelo produto, quanto sentiria em uma propaganda mais próxima dele, que falasse a língua dele, em que ele se “enxergasse” na telinha?
Além do que, a propaganda importada diminui os empregos, ignora a criatividade do publicitário brasileiro e desrespeita a cultura do nosso país. É preciso que as “múltis” que utilizam desse artifício, abram os olhos e se conscientizem de que a verdadeira propaganda deve refletir o mundo no qual seus consumidores estão. Portanto, um aplauso para aqueles anunciantes que não veiculam propaganda enlatada!
