Criação para revista e jornal

Algumas dicas de Direção de Arte para a criação de anúncios em Revista e Jornal.

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Em defesa da ponte

Carente de artistas e personalidades capazes de emprestar imagem e credibilidade a marcas e produtos, recurso comumente empregado em campanhas nacionais, resta aos publicitários piauienses se utilizarem de pontos turísticos para ilustrar anúncios dos mais diversos segmentos empresariais.

Porém, após o ano de 2010, a estátua do Cabeça de Cuia, no Encontro dos Rios, e a imagem da Pedra Furada, na Serra da Capivara, perderam o posto para a mais nova atração turística de Teresina: a ponte Mestre João Isidoro França, ou simplesmente “Ponte Estaiada”, que desde sua inauguração tem sido a grande estrela das campanhas publicitárias mafrenses.

Garota propaganda de imobiliárias a laboratórios, de supermercados a óticas, a Ponte tornou-se alvo de uma grande polêmica. Tudo porque uma faculdade particular da cidade resolveu veicular o seguinte outdoor, que virou motivo de piadas nas redes sociais e mesas de bar.

Vamos a uma análise sem partidarismos e sem passionismos. Tomaremos por base conceitos da semiótica, técnicas de programação visual e princípios que regem a criação de uma boa peça publicitária.

Primeiro vamos refletir sobre o conceito da Faculdade. Desde o início de 2011 a Faculdade veicula um filme para anunciar seu vestibular no qual mostra apenas pés e assina com o slogan: “O seu lugar”. Um monte de pés para falar sobre educação já poderia ser discutido do ponto de vista semiótico e criativo. Mas vou me ater ao slogan. “O seu lugar” é uma frase muito vaga, no sentido que pode ser aplicada a uma loja de material de construção, a um shopping, a um motel, enfim, não cria um posicionamento capaz de fixar uma imagem de referência na mente do consumidor.

Para a campanha dos cursos de pós-graduação, o slogan utilizado é “Para quem sabe onde quer chegar”. Porém, segundo a peça em questão, quem procura uma pós-graduação deseja chegar na beira de um rio para urinar?
Esse é a ideia que nos é transmitida. Podem alegar: “associamos a ponte ao conceito para dar a ideia de que quem procura nossos cursos de pós-graduação quer chegar no lugar mais alto”. Ok, mas o jovem não olha para o alto, não olha para a ponte. Ele olha para baixo, para o rio.

Entramos aí no aspecto visual do outdoor. Observamos um jovem de costas com as mãos na altura da virilha, à beira de um rio e com matagal a sua frente. A cabeça do jovem está inclinada para a esquerda e voltada para baixo. Qual a impressão, ou as impressões que isso nos passa?
1) A primeira impressão que veio à tona para a maioria das pessoas e que tomou conta das piadas foi a de que o rapaz estava urinando.
2) O jovem não mostra o rosto, esconde-se, não faz questão de ser reconhecido como alguém que estuda da faculdade. Até nas discussões fala-se sobre isso. Primeiro mostraram os pés, agora mostram as costas. As pessoas têm vergonha de mostrar o rosto? Mostrar rosto de pessoas sorrindo demonstra felicidade, satisfação. Tudo bem que pode ser clichê, mas antes clichê certo do que inovação errada. Ou não?
3) O jovem está cabisbaixo, está triste.
4) O jovem está dando as costas pra você, ou seja, não ta nem aí pra você. Utilizar a imagem de uma pessoa de costas na propaganda é um tanto temerário. Lembro desse anúncio criticado por Stalimir Vieira no livro “Propaganda, profissionais ensinam como se faz”.

Os autores do outdoor podem argumentar que tudo não passa de uma interpretação exagerada e equivocada, porém ao se elaborar uma peça publicitária é preciso ter cuidado nesse sentido. Deve-se amarrar a ideia de forma não deixar margens para interpretações que extrapolem o escopo da mensagem. Stalimir fala que tudo que compõe a produção de um anúncio contribui para a interpretação e valorização do produto anunciado. E a posição de enquadramento do rapaz na foto deixa margem para várias interpretações, inclusive a que o levou a ser apelidado de “o mijão da Novafapi”.

Observamos ainda o aspecto da diagramação do outdoor. A disposição dos elementos está muito espalhada: chamada de um lado, logomarca de outro. Endereço em um canto, telefone noutro. Isso dificulta a atenção do olhar, pois o mesmo fica perdido procurando qual o ponto de atração, além de dar um aspecto poluído ao visual da peça. O local onde foi aplicado o telefone, não ficou digamos… muito estratégico. Também não sou muito fã de aplicação de fundos (boxes) em logomarcas e textos. Bom, isso já é uma cisma minha, deixa pra lá.

Na execução da peça a impressão que me passou foi que faltou zelo na escolha e no tratamento das imagens. Há diferença de luz entre a ponte e o jovem, denotando claramente uma montagem. A imagem do jovem de costas parece ter sido retirada de “templates” para aplicação de estampas em camisetas para aprovação de layout. A foto da ponte não tem o tratamento de uma foto publicitária. A imagem está “lavada”. O ângulo também não favorece muito a visão da ponte, pois acaba mostrando mais o mato do que a ponte em si.

Abaixo um exemplo de outro outdoor que está sendo veiculado, porém com uma imagem mais bem trabalhada da Ponte Estaiada, tanto no aspecto de enquadramento como de tratamento, e com maior pertinência no uso da mesma.

Dito isto, volto ao escopo inicial desse texto. Carrego Ponte no nome e, me considerando membro da família, sinto-me na obrigação de sair em sua defesa.
Tenho a impressão que nossa estimada estaiada tem servido de “tapa-buraco” aos nossos criativos. Parece que após uma sessão de brainstorm nada proveitosa, aparece alguém com ideia: coloca uma foto da ponte!

Claro, assim como os artistas emprestam sua simpatia e credibilidade às marcas, a Ponte Estaiada empresta sua imponência e exuberância. E o melhor, sem cobrar cachê! Mas meus caros amigos publicitários, vos peço, tenham mais cuidado ao utilizar o nosso mais novo cartão postal em suas campanhas publicitárias. A Ponte Estaiada é patrimônio do Teresinense e não desejamos vê-la associada à ideias ruins.

Lembrei-me agora de outro caso do meio publicitário local que ganhou as ruas e as redes devido à polêmica gerada pelo seu slogan “tudo que você mais gosta no lugar que você sempre quis”. Era a campanha do Pintos Shopping, que ficou conhecido como “Pintão”. Por conta disso pipocaram especulações sobre a sexualidade do ator Reinaldo Gianecchini, garoto propaganda da loja, mas não sei até que ponto isso pode ter trazido danos a sua imagem.

Voltando a Ponte Estaiada, há quem olhe para ela e imagine um objeto fálico. Já pensou se a ponte estrela a próxima campanha do “Pintão”. Melhor não misturar as coisas, nem dar idéia.

Breno Ponte de Brito
Publicitário, professor, defensor das pontes 

Defesa de Criação

O publicitário não cria nada por acaso (ou pelo menos assim deve ser). Portanto, tudo que envolve a criação de uma campanha e suas peças precisa ser justificado. Desde a definição do tema/mote até a escolha das cores e fontes. Tudo isso é argumentado na Defesa de Criação.

O conceito criativo (ideia) é pensado estrategicamente com base nas informações contidas no briefing levando-se em conta o perfil do público-alvo, posicionamento da empresa, objetivos de comunicação e marketing estabelecidos, etc. E todos os elementos presentes nas peças publicitárias (textos, imagens, fotos, ilustrações, formas gráficas, cores, fontes tipográficas) devem possuir um intuito, um propósito e estarem fundamentados em conceitos e técnicas de comunicação, marketing, linguística, design gráfico, psicologia, gestalt, semiótica e quaisquer teorias, disciplinas ou ferramentas que tenham servido de suporte para o embasamento técnico do criativo ao selecionar os argumentos e elementos da peça publicitaria desenvolvida.

A Defesa de Criação se constitui tanto no documento escrito quanto na exposição oral perante apresentação da campanha ao cliente. O documento escrito é elaborado pela equipe criativa responsável pelo job e deve conter todo o argumento que engloba a sua elaboração: conceito, tema, mote, apelos, discurso verbal e gráfico, etc. Após fundamentada, a Defesa é passada ao profissional de atendimento que geralmente é o encarregado de fazer a apresentação da campanha para o cliente. Em algumas ocasiões, o(s) criativo(s) deve(m) acompanhar o atendimento nesse momento.

O objetivo da Defesa de Criação, além de explicar o porquê do conceito criativo e da utilização dos elementos, é “vender” a ideia da agência para o cliente, de forma que ele entenda, acredite na ideia e aprove a campanha. A Defesa de Criação deve demonstrar claramente os motivos que levam aquela campanha a ter grande chance de atingir o consumidor e obter êxito na solução dos problemas de marketing e comunicação pautados pelo cliente.

O cliente só irá dar aval positivo para aprovação da campanha se ele compreender e acreditar no que for apresentado a ele. Imagine que ele está investindo dinheiro do seu negócio ali, naquela ideia, naqueles anúncios. E não importa se é um cliente grande ou pequeno. Uma campanha que custe trinta mil reais para um microempresário tem impacto financeiro semelhante a uma campanha orçada em cinco milhões para uma multinacional. Ou seja, independentemente do porte do cliente, o investimento em propaganda representa uma aplicação de capital, e ele precisa acreditar que obterá um retorno compensatório com a campanha publicitária.

Por outro lado, é comum vermos criativos frustrados por não terem tido sua ideia aprovada pelo cliente. Ou então Diretores de Arte se contorcendo ao receber pedidos do cliente para mudar a cor do fundo ou a foto do anúncio. Isso acontece em grande parte por falta de uma Defesa de Criação ou pelo fato dela ser apresentada incompleta ou de forma não convincente. Por isso, é recomendado sempre a elaboração de uma boa Defesa de Criação, seja para uma grande campanha, seja para uma peça publicitária, seja para um logotipo.

A Defesa de Criação ajuda a gerar credibilidade no trabalho da agência. Além disso, ela evita (ou pelo menos diminui) interferências criativas na campanha por parte do cliente. Aqueles famosos pitacos (o terror dos criativos): “muda a cor de fundo para amarelo”, “coloca uma letra diferente”, “põe a foto mais no meio”, “aumenta a logomarca”, etc.

Enfim, a Defesa de Criação demonstra o profissionalismo do trabalho, preserva a criatividade da campanha, gera confiança da agência para o cliente e, acima de tudo, proporciona mais probabilidade da campanha atingir o êxito esperado no alcance dos resultados. Portanto, após a criação da campanha, os criativos devem destinar um tempo para a elaboração da Defesa de Criação, demandando a esta atividade o mesmo esmero aplicado na criação da campanha. Afinal, tão importante quanto a ideia de uma campanha, é a defesa de criação da mesma.

Modelos de Defesa de Criação

Artigo: Processo criativo em propaganda

Alunos da CS5/CS6, estou deixando aqui um artigo intitulado “Processo criativo em propaganda e intertextualidade”. Trata-se de um artigo científico escrito pelo Prof. Dr. João Carrascoza. É um texto muito interessante e trata de alguns assuntos que estamos abordando na disciplina.
O que vocês deverão fazer:
● Baixar o arquivo.
● Ler o artigo e trazê-lo para nossa próxima aula.
● Fazer uma resenha do artigo.

Criação Publicitária – Apostila 2

Estimados discípulos do 6º período, eis aqui a nossa 2ª Apostila de Criação Publicitária, abordando os assuntos:
– Briefing de Criação e;
– Departamento de Criação
Por favor, estejam com ela em mãos na próxima aula!

 ● clique aqui para baixar.
PS: lembrando que complementando essa apostila, tem na xérox o modelo de briefing de criação mais detalhado. Não esqueçam de obter esse material também.

Criação Publicitária – Apostila 1

Caros alunos do curso de Publicidade. Estamos de volta! Mais um semestre pela frente. E para começar no pique, já estou adiantando os assuntos da disciplina Criação Publicitária, para a turma CS5/CS6. A Apostila 1 traz o material adiantado de nossos primeiros encontros.
Clique aqui para baixar e estejam com ela em mãos nas próximas aulas.