A importância dos fundamentos

Esta semana Nizan Guanaes escreveu em sua coluna na Folha de S. Paulo um artigo com o título “Tudo pelo social”, no qual aborda de uma maneira simples, porém inteligente, o tão badalado e comentado “marketing nas redes sociais”.

O surgimento das redes sociais através das mídias virtuais criou nos últimos anos uma legião de pessoas que começaram a se intitular “analista de mídias sociais”. Isso me lembrou a recém febre dos DJs, na qual todo mundo começou a atacar de DJ em festas, principalmente ex-BBB’s, artistas em decadência, ex-namorados de gente famosa e pseudo-celebridades em geral.

Só que tanto para ser DJ como para ser analista de mídia social não basta apenas saber operar a máquina, ou o sistema. Daí termos uma porção de DJ apertadores de botão e analista de mídias sociais que apenas se divertem navegando e compartilhando o que veem na internet.

Redes sociais sempre existiram e sempre foram dominantes ao longo da história. Portanto, analista de mídias sociais não é uma “profissão” nova. Podemos até dizer que psicólogos, filósofos, sociólogos sempre foram analistas de mídias sociais, porque analisar mídias sociais, mais que operar sistemas é, principalmente, analisar o comportamento das pessoas.

Essa é a questão maior. Não basta dominar os sistemas. Não basta saber como criar uma fan page no Facebook, como administrar uma conta no Twitter, como aferir métricas. É preciso ir mais a fundo e conhecer os princípios gerais da comunicação, de marketing, de relações e tecnologia. Nizan bem coloca em seu artigo: “Você não precisa se tornar um especialista nessas novas ferramentas, até porque elas passam. Seja um especialista em comportamento, entenda a suprema tecnologia humana, aquilo que chamamos de alma”.

Outro ponto de vista interessante, e que corrobora com pensamento do Nizan, é o do professor Silvio Meira, renomado cientista e pesquisador. Numa extraordinária entrevista concedida ao jornalista Roberto D’Ávila, o cientista falou da importância de se conhecer os fundamentos das coisas. “Numa época em que as transformações são muito rápidas, se você se concentrar em estudar e se tornar especialista em coisas que são a superfície da mudança, isso certamente trará problemas, porque a superfície muda muito rápido. Mas as novas superfícies que surgem sempre reutilizam os mesmos fundamentos básicos”, disse Meira.

Ele cita o exemplo: na graduação seu trabalho de conclusão de curso foi sobre cartões perfurados. Quando chegou ao mestrado, ele trabalhou com mainframes, e no seu doutorado lidou com estações de trabalho, ou seja, as superfícies mudaram, evoluíram, porém sobraram os fundamentos essenciais da área de conhecimento.

Portanto, o segredo é estar sempre aprendendo, desaprendendo e reaprendendo coisas novas, sem deixar de lado os princípios fundamentais que regem o funcionamento das coisas, independentemente de sua plataforma, da evolução de sua superfície. Já fui usuário do BBS, mIRC e ICQ. Orkut até dois anos atrás era a maior comunidade virtual no Brasil. Facebook e Twitter dominam o espaço atualmente, mas até quando? Conhecer a operacionalização desses sistemas é importante sim. Observo, porém, uma porção de pessoas que se limitam a isso. E não adianta apenas dominar o sistema, tem-se que dominar todo o conceito e os fundamentos por trás do sistema, pois os sistemas mudam ao longo do tempo, mas os fundamentos não.

Dia desses levei minha namorada na casa da minha mãe. Lá tem um cantinho onde ela guarda umas velharias, dentre elas uma máquina de datilografar do início dos anos 80. A namorada olhou pra máquina e perguntou: Como se usa isso? Fiquei estupefato com a pergunta, mas ela, com seus 22 anos, estava falando sério. Nunca havia usado uma máquina daquelas, afinal já nascera na era do computador.

Meu primeiro teclado QWERTY

Meu primeiro teclado QWERTY

E, por incrível que pareça, muita gente hoje sequer viu uma máquina de escrever. Não sou tão velho assim, mas brinquei um bocado com uma Remington (ou sou tão velho assim?). Naquela época tinha cursos de datilografia. Não cheguei a fazer, mas minha mãe, que nasceu numa era em que saber datilografar abria as portas para empregos, tem lá seu certificado. E hoje, mesmo tendo nascido numa época mais propensa à adaptação da tecnologia, e junto a isso aos teclados dos computadores, não sou páreo para ela na hora da digitação. Ela digita incrivelmente rápido.

Quando minha namorada fez a pergunta “como se usa isso?”, minha mãe rapidamente procurou uma folha de papel, pôs na máquina e começou a escrever. O que era datilografar hoje se chama digitar. Os termos mudaram, as superfícies mudaram, mas os fundamentos permanecem os mesmos, e minha mãe não os esqueceu.

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Vale a pena ler: Artigo “Tudo pelo Social“, de Nizan Guanaes.
Vale a pena assistir: Entrevista de Silvio Meira no Conexão Roberto D’Avila.

Broadside – A propaganda vista por dois lados

Caros visitantes deste blog brasil afora. Para quem não sabe, o autor que vos escreve também é titular de um outro blog, chamado Broadside, do qual originou-se o livro “Broadside – A propaganda vista por dois lados”, lançado por nós em 2011.

Quem ainda não conhece, o livro “Broadside – A propaganda vista por dois lados” consiste numa coletânea de 28 artigos, que exploram os vários aspectos que envolvem o universo da propaganda. São 23 artigos de opinião, escritos durante os anos como redator em agência de publicidade, e 5 artigos científicos, elaborados durante o curso de Mestrado.

Com isso, os textos abordam tanto a prática cotidiana do profissional de publicidade – o mercado de trabalho, a relação cliente e agência, tendências em comunicação, criatividade e técnicas publicitárias – como o lado acadêmico da propaganda, através ensaios científicos que inserem anúncios publicitários como objeto de estudo investigados sob a ótica da Linguística e suas disciplinas como a Estética de Recepção, a Semiótica e a Análise dos Discursos Sociais.

É um livro voltado para publicitários, comunicadores, professores, estudantes, curiosos e apreciadores do universo da propaganda, aspirantes a mestrandos e interessados em comunicaçao e linguagem em geral. A obra pode ser indicada como bibliografia complementar para disciplinas introdutórias que tratem das questões do mercado publicitário, bem como para cursos que contemplem os aspectos socioculturais e históricos da atividade publicitária – nesse aspecto, o interesse da obra contempla professores e estudantes de graduação e pós-graduação, assim como pesquisadores da área de comunicação e linguística.

Para quem se interessar mais, o livro conta com um hotsite.
E quem desejar adquirir, basta entrar em contato conosco pelo e-mail: falecomigo@brenobrito.com. Custa apenas R$ 30,00 (com envio grátis).

Em defesa da ponte

Carente de artistas e personalidades capazes de emprestar imagem e credibilidade a marcas e produtos, recurso comumente empregado em campanhas nacionais, resta aos publicitários piauienses se utilizarem de pontos turísticos para ilustrar anúncios dos mais diversos segmentos empresariais.

Porém, após o ano de 2010, a estátua do Cabeça de Cuia, no Encontro dos Rios, e a imagem da Pedra Furada, na Serra da Capivara, perderam o posto para a mais nova atração turística de Teresina: a ponte Mestre João Isidoro França, ou simplesmente “Ponte Estaiada”, que desde sua inauguração tem sido a grande estrela das campanhas publicitárias mafrenses.

Garota propaganda de imobiliárias a laboratórios, de supermercados a óticas, a Ponte tornou-se alvo de uma grande polêmica. Tudo porque uma faculdade particular da cidade resolveu veicular o seguinte outdoor, que virou motivo de piadas nas redes sociais e mesas de bar.

Vamos a uma análise sem partidarismos e sem passionismos. Tomaremos por base conceitos da semiótica, técnicas de programação visual e princípios que regem a criação de uma boa peça publicitária.

Primeiro vamos refletir sobre o conceito da Faculdade. Desde o início de 2011 a Faculdade veicula um filme para anunciar seu vestibular no qual mostra apenas pés e assina com o slogan: “O seu lugar”. Um monte de pés para falar sobre educação já poderia ser discutido do ponto de vista semiótico e criativo. Mas vou me ater ao slogan. “O seu lugar” é uma frase muito vaga, no sentido que pode ser aplicada a uma loja de material de construção, a um shopping, a um motel, enfim, não cria um posicionamento capaz de fixar uma imagem de referência na mente do consumidor.

Para a campanha dos cursos de pós-graduação, o slogan utilizado é “Para quem sabe onde quer chegar”. Porém, segundo a peça em questão, quem procura uma pós-graduação deseja chegar na beira de um rio para urinar?
Esse é a ideia que nos é transmitida. Podem alegar: “associamos a ponte ao conceito para dar a ideia de que quem procura nossos cursos de pós-graduação quer chegar no lugar mais alto”. Ok, mas o jovem não olha para o alto, não olha para a ponte. Ele olha para baixo, para o rio.

Entramos aí no aspecto visual do outdoor. Observamos um jovem de costas com as mãos na altura da virilha, à beira de um rio e com matagal a sua frente. A cabeça do jovem está inclinada para a esquerda e voltada para baixo. Qual a impressão, ou as impressões que isso nos passa?
1) A primeira impressão que veio à tona para a maioria das pessoas e que tomou conta das piadas foi a de que o rapaz estava urinando.
2) O jovem não mostra o rosto, esconde-se, não faz questão de ser reconhecido como alguém que estuda da faculdade. Até nas discussões fala-se sobre isso. Primeiro mostraram os pés, agora mostram as costas. As pessoas têm vergonha de mostrar o rosto? Mostrar rosto de pessoas sorrindo demonstra felicidade, satisfação. Tudo bem que pode ser clichê, mas antes clichê certo do que inovação errada. Ou não?
3) O jovem está cabisbaixo, está triste.
4) O jovem está dando as costas pra você, ou seja, não ta nem aí pra você. Utilizar a imagem de uma pessoa de costas na propaganda é um tanto temerário. Lembro desse anúncio criticado por Stalimir Vieira no livro “Propaganda, profissionais ensinam como se faz”.

Os autores do outdoor podem argumentar que tudo não passa de uma interpretação exagerada e equivocada, porém ao se elaborar uma peça publicitária é preciso ter cuidado nesse sentido. Deve-se amarrar a ideia de forma não deixar margens para interpretações que extrapolem o escopo da mensagem. Stalimir fala que tudo que compõe a produção de um anúncio contribui para a interpretação e valorização do produto anunciado. E a posição de enquadramento do rapaz na foto deixa margem para várias interpretações, inclusive a que o levou a ser apelidado de “o mijão da Novafapi”.

Observamos ainda o aspecto da diagramação do outdoor. A disposição dos elementos está muito espalhada: chamada de um lado, logomarca de outro. Endereço em um canto, telefone noutro. Isso dificulta a atenção do olhar, pois o mesmo fica perdido procurando qual o ponto de atração, além de dar um aspecto poluído ao visual da peça. O local onde foi aplicado o telefone, não ficou digamos… muito estratégico. Também não sou muito fã de aplicação de fundos (boxes) em logomarcas e textos. Bom, isso já é uma cisma minha, deixa pra lá.

Na execução da peça a impressão que me passou foi que faltou zelo na escolha e no tratamento das imagens. Há diferença de luz entre a ponte e o jovem, denotando claramente uma montagem. A imagem do jovem de costas parece ter sido retirada de “templates” para aplicação de estampas em camisetas para aprovação de layout. A foto da ponte não tem o tratamento de uma foto publicitária. A imagem está “lavada”. O ângulo também não favorece muito a visão da ponte, pois acaba mostrando mais o mato do que a ponte em si.

Abaixo um exemplo de outro outdoor que está sendo veiculado, porém com uma imagem mais bem trabalhada da Ponte Estaiada, tanto no aspecto de enquadramento como de tratamento, e com maior pertinência no uso da mesma.

Dito isto, volto ao escopo inicial desse texto. Carrego Ponte no nome e, me considerando membro da família, sinto-me na obrigação de sair em sua defesa.
Tenho a impressão que nossa estimada estaiada tem servido de “tapa-buraco” aos nossos criativos. Parece que após uma sessão de brainstorm nada proveitosa, aparece alguém com ideia: coloca uma foto da ponte!

Claro, assim como os artistas emprestam sua simpatia e credibilidade às marcas, a Ponte Estaiada empresta sua imponência e exuberância. E o melhor, sem cobrar cachê! Mas meus caros amigos publicitários, vos peço, tenham mais cuidado ao utilizar o nosso mais novo cartão postal em suas campanhas publicitárias. A Ponte Estaiada é patrimônio do Teresinense e não desejamos vê-la associada à ideias ruins.

Lembrei-me agora de outro caso do meio publicitário local que ganhou as ruas e as redes devido à polêmica gerada pelo seu slogan “tudo que você mais gosta no lugar que você sempre quis”. Era a campanha do Pintos Shopping, que ficou conhecido como “Pintão”. Por conta disso pipocaram especulações sobre a sexualidade do ator Reinaldo Gianecchini, garoto propaganda da loja, mas não sei até que ponto isso pode ter trazido danos a sua imagem.

Voltando a Ponte Estaiada, há quem olhe para ela e imagine um objeto fálico. Já pensou se a ponte estrela a próxima campanha do “Pintão”. Melhor não misturar as coisas, nem dar idéia.

Breno Ponte de Brito
Publicitário, professor, defensor das pontes 

Artigo: Intertextualidade na Publicidade

Este artigo científico foi produzido por mim na disciplina “Análise Crítica do Discurso” cursada no Mestrado em Letras da UFPI.
O artigo propõe analisar as marcas de intertextualidade no gênero publicitário e como a presença de discursos anteriores resgatados sob uma nova roupagem funcionam como artifício persuasivo no processo da comunicação publicitária.

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Os principais concursos realizados na área de Publicidade

Nos últimos anos, tem sido crescente o número de concursos na área de Publicidade. Muitos órgãos governamentais, tanto do poder executivo quanto do legislativo e do judiciário já atentaram para a importância de ter em seus quadros funcionais profissionais de propaganda. Isso demonstra a valorização que o poder público vem dando ao profissional de publicidade. E, para os publicitários, é uma oportunidade de garantir estabilidade e um bom salário. Fiz uma pesquisa e registrei cerca de 40 concursos na área de Comunicação Social / Publicidade ocorridos nos últimos 5 anos (Confira a lista abaixo). Os salários podem chegar a mais de R$ 12 mil.

Dissertação: Da brancura à sujeira

Já havia postado aqui no blog os slides da apresentação de minha dissertação “Da brancura à sujeira: uma análise dos discursos das propagandas do detergente em pó Omo”.
Agora, com o trabalho revisado e (finalmente) entregue, disponibilizo os elementos iniciais e a introdução da dissertação. Para quem se interessar mais, o trabalho completo está disponível para a leitura na biblioteca da UFPI e, futuramente, pretendo lançá-lo em forma de livro.

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Concurso do TRT-MT: Prova de Publicidade

Tem sido crescente nos últimos anos o número de concursos públicos para a área de Publicidade e Propaganda. Muitos órgãos governamentais e da justiça já atentaram para a importância de ter em seus quadros funcionais profissionais de publicidade.
Exemplo recente foi o concurso do Tribunal Regional do Trabalho do Estado de Mato Grosso, que aconteceu em maio e ofertava vaga para Analista em Publicidade. Segue abaixo a prova para download. Vale para ir treinando!

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Uma verdadeira aula sobre tipografia

Compartilho com vocês esse texto, escrito pelo Designer Gráfico Dan Mayer, que é uma verdadeira aula sobre tipografia. Essa versão “meia-boca” em português foi feita por mim. Quem quiser ler o original, segue nesse link.

Que fonte devo usar?
Cinco Princípios para a Seleção e Utilização de Fontes

Por Dan Mayer

Para muitos iniciantes, a tarefa de escolher fontes é um processo de mistificação. São infinitas opções, das tradicionais às novas, culminando com uma interminável lista de fontes, com categorias e recomendações.  Saber escolher o tipo certo envolve uma mistura de conhecimento de regras de harmonia visual com o bom senso e um pouco de intuição. Aqui estão cinco orientações para saber escolher e usar fontes que tenho desenvolvido ao longo ensino da tipografia.


1.  Vestido para a ocasião

Muitos dos meus alunos iniciantes escolhem o tipo de letra como se fossem em busca de novas músicas para ouvir: eles avaliam a sua personalidade e procuraram algo único e distintivo que expressa o seu gosto estético particular e sua história pessoal. Essa abordagem é problemática, porque coloca demasiada importância à individualidade.

Escolher um tipo de letra é como escolher o tipo de roupa para se vestir. Assim como com a roupa, não há uma distinção entre os tipos que são expressivos e elegantes, versus aqueles que são úteis e adequados. Tudo depende da situação e nosso trabalho é tentar encontrar o equilíbrio certo para cada ocasião.

A peça favorita do meu guarda-roupa é um casaco anos 70 que eu comprei em um brechó. Mas a realidade é que ele não consegue sair do meu armário, exceto no período de Halloween. Cada designer tem algumas fontes favoritas, que nos apegamos e aguardamos a ocasião ideal para usá-las. Frequentemente, encontro-me colocando o mesmo jeans Levi’s desbotado manhã após manhã. Não é que eu goste mais dele que a minha querida Wrangler, mas acabo usando-o na maioria das vezes porque é mais confortável.

Todo designer tem um tipo de fonte que é como um jeans confortável: ele vai bem com tudo, se adaptando ao seu ambiente e tornando-o mais descontraído ou mais formal, como a ocasião pede. Normalmente, são fontes que têm uma série de pesos (Light, Regular, Bold, etc.) e/ou cortes (em itálico, condensada, etc.). Minhas fontes de “segurança” são: Myriad, DIN, Akzidenz Grotesk entre os sans; e Mercury, Electra e Perpétua entre os serifados.

    Uma família grande como Helvetica pode ser usada para expressar uma gama de vozes e emoções. Versátil e confortável para trabalhar, esse tipo é como uma calça jeans casual para os designers.


 2.  Conheça as Famílias: agrupando as fontes

A analogia do vestuário nos dá uma boa idéia de que tipo de armário precisamos ter. O próximo desafio é desenvolver algum tipo de estrutura pela qual podemos mentalmente categorizar os tipos diferentes que atravessam.

Caracteres tipográficos podem ser divididos e subdivididos em dezenas de categorias, mas nós realmente só precisamos conhecer cinco grupos para estabelecer um entendimento de trabalho da maioria dos tipos a serem usados no dia-a-dia do designer.

A lista a seguir não deve ser entendida como uma classificação global de cada categoria do tipo (há uma abundância de grandes sites na web que já ultrapassa essa questão), mas sim como uma visão abreviada e gerenciável de grupos-chave. Veremos dois grandes grupos sem serifas (serifas são os “pezinhos” nas extremidades das letras), dois com serifas, e um outlier.

2.1.  Geometric Sans

Combinamos nessa categoria três diferentes grupos (geometric, realistic e grotesk), mas não há elementos suficientes em comum entre esses grupos para que possamos considerá-lo como uma única entidade.  A Geometric Sans-Serif é baseada em formas geométricas rigorosas. As formas individuais de uma letra Geometric Sans têm, frequentemente, cursos que são todos da mesma largura, pondo em evidência um conceito minimalista na sua concepção, uma espécie de “menos é mais”.

De bom as “Geometric Sans” são claras, objetivas, modernas e universais. Como lado negativo são frias, impessoais e chatas.  Uma fonte Geometric Sans é como um aeroporto de um design muito bonito: é impressionante, moderno e útil, mas temos que pensar duas vezes sobre se gostaríamos ou não de viver lá.

Exemplos de Geometrics: Helvetica, Univers, Futura, Avant Garde, Franklin Gothic, Akzidenz Grotesk.

2.2.  Humanist Sans

Esses tipos Sans são derivados da caligrafia. São limpos, modernos e, como alguns deles demonstram, conservam algo inescapavelmente humano na sua raiz.  Compare o ‘t’ na imagem acima com o ‘t’ da ‘Geometric’ e observe o quanto mais detalhes e idiossincrasias tem o ‘t’ da Humanist.

Esta é a essência da “Humanist Sans”: enquanto “Geometric Sans” são normalmente concebidas para serem o mais simples  possível, as formas de uma fonte Humanist geralmente têm mais detalhes, menor consistência, e freqüentemente envolvem variações de mais fino e mais grosso nos pesos – afinal eles vêm da nossa escrita, que é algo individualizado.

Como ponto positivo, as “Humanist Sans” conseguem unir as duas coisas: modernidade, simplicidade, com toque humano e empatia.  Como lado negativo, elas podem se tornar “insossas” e falsas nas mãos de alguns diretores de arte.

Exemplos de Sans Humanist: Gill Sans, Frutiger, Optima, Myriad, Verdana.

 2.3.  Estilo Antigo “Old Style”

Como o próprio nome sugere essa família é composta de fontes mais antigas, resultado de séculos de desenvolvimento das nossas formas de caligrafia.  Fontes Old Style são marcadas pelo contraste entre grosso e fino e as formas curvas das letras tendem a se inclinar para a esquerda (assim como a nossa caligrafia).

Como ponto positivo, as Old Style apresentam estilo clássico, tradicional e são bem legíveis. Como aspecto negativo… bem, são clássicas e tradicionais.

Exemplos Old Style: Bembo, Palatino, e -especialmente – Garamond, que foi considerado tão perfeito no momento da sua criação, que ninguém realmente tentou muito melhorá-la durante um século e meio.

2.4.  Transitórias e Modernas


Como uma conseqüência do pensamento iluminista, de transição (meados do século 18) e Moderno (século 18) surgiram fontes em que os designers experimentaram fazer seus próprios estilos de letras, mais geométricas, afiadas e virtuosísticas do que as modestas fontes da família Old Style.

A maior parte do desenvolvimento foi impulsionado por uma competição entre dois designers rivais que criaram tipos semelhantes: Bodoni e Didot.  Como pontos positivos, as fontes Transitórias e Modernas aparentam elegância e dinamismo.  No quesito negativo, elas parecem “nem aqui nem lá”, ou seja, usam estilo barroco sem serem clássicas, e são muito “entulhadas” para serem verdadeiramente modernas.

Exemplos de tipos Transitórios: Times New Roman, Baskerville.
Exemplos de tipos Modernos: Bodoni, Didot.

2.5.  Serifa Chata “Slab Serif”

Também conhecido como “egipcianas”, as Slab Serif fazem parte de um cardápio de fontes que entrou em voga fortemente nos últimos anos. As fontes da família Slab Serif têm desenho como os de Sans Serif (ou seja, formas simples, com pouco contraste entre grosso e fino), mas possuem serifas retangulares e presos na extremidade. Slab Serif são um caso isolado, no sentido de que eles transmitem muitas impressões bastante contraditórias: por vezes, o pensador, por vezes, o cara durão, às vezes provocador, às vezes o nerd, às vezes urbanos sofisticados, às vezes o cowboy.

Elas podem transmitir uma sensação de autoridade, no caso das versões pesadas como Rockwell, mas eles também podem ser bastante amigáveis, como na recente Archer. Muitas Slab Serif parecem expressar um caráter urbano (tais como Rockwell, Courier e Lubalin), mas quando aplicado em um contexto diferente (especialmente Clarendon), elas recordam o tipo de sinalização americana rural antiga que aparece em fotos deste período. Slab Serif são difíceis de generalizar sob um grupo, e podemos fazer uma analogia com um par de óculos com armação “aros de tartaruga”: eles dão ao rosto um aspecto de cult, extravagante, mas podem tornar-se excessivamente destacados no meio errado.

Exemplos de Slab Serifs: Clarendon, Rockwell, Courier, Lubalin, Archer.


 3. Não seja tímido: o princípio do contraste decisivo

Então, agora que conhecemos as famílias de fontes e exemplos clássicos de cada uma, temos que decidir como misturar e combinar e – mais importante – saber adequar o uso pra cada ocasião. Se chegarmos a um ponto em que desejamos adicionar um segundo tipo de fonte no projeto, é sempre bom observar essa regra simples: ou escolha variações do tipo da mesma família (bold, light), ou escolha um tipo de família oposta, por exemplo serifa x sem serifa. Evite incrementações, fontes destoantes.

Este é um princípio geral que podemos chamar de correspondência e contraste.  A melhor maneira de ver esta regra em ação é levar todas as moedas coletadas ao acaso na sua última viagem pela Europa e despejá-las todas sobre uma mesa.  Se você colocar duas moedas idênticas uma do lado da outra, elas ficam bem juntas porque elas casam simetricamente (correspondência).  Por outro lado, se colocarmos um centavo ao lado de uma dessas moedas maiores comuns na Europa Central, isso também parece interessante pois parecem bastante diferentes (contraste).

O que não funciona tão bem é quando colocamos a nossa moeda de dez centavos próximo a uma moeda de outro país que possui quase o mesmo tamanho e cor, mas é um pouco diferente.  Isso cria uma relação visual desconfortável, porque cria uma dúvida. Mesmo em um nível inconsciente, nossa mente entra em conflito para saber se esses dois são os mesmos ou não, e o processo de perguntar e querer saber simplesmente distrai o processo de visualização e compreensão.

Quando combinamos várias fontes em um projeto, queremos que elas convivam em harmonia, não queremos distrair o leitor, dispersando-o da mensagem. Podemos começar evitando o uso de duas fontes diferentes pertencentes a uma mesma família, por exemplo duas Sans Geometrics, como Franklin e Helvetica. Apesar de não serem exatamente iguais, estes dois tipos também não são suficientemente diferentes e, portanto, usar os dois tipos em um projeto incorre no risco de ficar no lugar temido do “nem-lá-nem-aqui”.


Se vamos jogar outra fonte junto com a Helvetica, melhor usar algo como a Bembo, um clássico da família Old Style.  Separadas por séculos de distância em termos de inspiração, Helvetica e Bembo tem bastante contraste e apresentam conforto visual em uma página:

Infelizmente não é tão simples escolher uma combinação de fontes que são muito diferentes. Colocando uma fonte sem serifa ao lado, digamos, de uma Garamond ou Caslon não nos garante uma harmonia tipográfica.  Muitas vezes, como no exemplo acima da Helvetica e Bembo, não há nenhuma explicação absolutamente lógica para o porquê dos dois tipos se complementarem entre si – eles apenas o fazem.

Mas se quisermos algum princípio para orientar a nossa seleção, deve ser este: muitas vezes, dois tipos de fontes trabalham bem juntos se eles têm uma coisa em comum, mas são de outra maneira muito diferente. Este aspecto comum pode ser visual (semelhantes na altura ou peso) ou cronológico. Tipos de fontes do mesmo período de tempo têm uma maior probabilidade de trabalharem bem juntas, e se elas são do mesmo designer, as chances aumentam.


 4. O Princípio do cinto-cor-rosa

Chega de todas essas regras e fontes convencionais de aparência tradicional”,  você pode dizer.  “Eu preciso de algo para o um flyer de uma rave ou para um menu de um restaurante tailandês!  E os meus cartões de Natal!?” O que você está apontando aqui é  que todos os tipos de fontes que discutimos até agora são “fontes  casuais”, significando que você pode conseguir diagramar um menu inteiro  ou jornal com qualquer um deles sem problemas. Como na analogia de vestuário  que apresentamos no início, estas fontes são as “Levi’s” do nosso cotidiano. E o que poderíamos chamar de  “vestimentas para o Halloween”?

Vez por outra temos a necessidade de usar uma fonte que flui com a personalidade, mesmo que a personalidade seja para traduzir uma festa hip-hop, um letreiro de um restaurante tailandês ou um  cartão de Natal.  É essa necessidade que  nos leva para o mundo vasto de fontes “Fantasia”, que inclui desde Comic Sans a uma Typist, por exemplo. As fontes Fantasia devem ser usadas de forma moderada. Uma fonte Fantasia pode adicionar uma pitada necessária de sabor a um projeto, mas pode rapidamente desgastá-lo se usada muito amplamente.

Pausa para uma outra analogia com roupa:

Neste caso, o uso do cinto cor-de-rosa como acessório junto com um calça jeans funcionou porque o cinto cor-de-rosa age como um destaque e é compensado pelo discrição do jeans azul básico.
Mas se exageramos nos acessórios cor de rosa, vamos acabar com algo assim:

Vamos chamar isto de “princípio do cinto cor-de-rosa”: para demonstramos personalidade não é necessário exagerarmos nos acessórios. O mesmo vale para as fontes. Se exagerarmos no uso de fontes Fantasia no nosso projeto, o apelo estético será rapidamente desgastado e – pior ainda – nosso projeto se tornará muito difícil de ler.

Digamos que estamos projetando um menu para um restaurante tailandês.  Nosso cliente pode nos pedir para usar uma fonte com desenhos ‘tipicamente’  asiáticos, como a Sho:

De longe, em um letreiro ou fachada, a leitura é boa.

Mas veja o que acontece quando nós aplicamos a nossa escolha de fonte para o cardápio completo:

Ao substituir a fonte do texto por outra mais neutra permitimos que a fonte do nome do restaurante ganhe mais destaque.



 5. Regra número cinco: “Não há regras”

Ocasionalmente você poderá se deparar com um cardápio com aparência deslumbrante cujo conjunto de fontes é inteiramente da família Fantasia.  Ou um impresso que utiliza duas fontes Geometric Sans convivendo em harmonia (na verdade, esta semana acabei experimentando isso em um projeto e fiquei surpreso ao descobrir que “deu rock”).

O que existe são convenções apenas. Não há regras rígidas sobre como se deve utilizar os caracteres, assim como não existem regras absolutas de como se deve vestir-se pela manhã.  Vale a pena tentar tudo só pra ver o que acontece – até usar sua fantasia de Halloween para ir a um julgamento no tribunal.


 Conclusão

Estes cinco princípios nos dão apenas algumas orientações sobre como selecionar, aplicar e misturar os tipos. Em suma, escolher fontes requer uma combinação de compreensão e intuição, e – como acontece com qualquer habilidade – exige prática.  Com todas a diversidade de fontes que temos acesso hoje em dia, é fácil esquecer que não há nada como um tipo clássico bem utilizado por alguém que saiba como usá-lo.

Um dos melhores conselhos que já recebi sobre tipos veio logo no início, com o meu primeiro professor de tipografia: escolha um tipo de letra de sua preferência e use-o excessivamente por meses mais e mais meses para a exclusão de todos os outros. Embora este tipo de exercício possa deixar-nos constrangido ao longo do tempo, por outro lado pode servir como um lembrete de que a quantidade de opções disponíveis na era da internet não é nenhum substituto para a qualidade.


 Outros Recursos

Você pode se interessar nos seguintes artigos e recursos relacionados a tipografia:

Classificações dos Tipos
Uma lista mais extensa de diferentes categorias e sub-categorias de fontes que a versão apresentada neste artigo.

Então você precisa de um tipo de letra?
Fluxograma útil e bem humorado para ajudar na escolha de fontes.

Os Elementos do estilo tipográfico  por Robert Bringhurst
Link para a página de compra da Amazon.com deste livro clássico de 1992.

Que tipo de fonte você é?
Teste sua personalidade de acordo com as fontes.

Melhores Práticas de Combinação de Fontes
Este artigo dá dicas mais criteriosas para escolher e combinar fontes, bem como mostra alguns erros a serem evitados.

Para baixar esse artigo em PDF clique aqui.

Conferencista

Durante os 8 anos em que atuo como professor na área de publicidade fui convidado  algumas vezes para palestrar em agências, faculdades, colégios, congressos, etc. Reuni esse material em quatro palestras apresentadas abaixo. Voltadas para públicos diversos, de pré-vestibulandos a empresários, as palestras abordam diversos aspectos do universo publicitário. Para mais detalhes, ou se deseja nos convidar para alguma apresentação, entre em contato conosco pelo e-mail: falecomigo@brenobrito.com.

OFICINA DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Workshop voltado para estudantes de publicidade, recém-formados e interessados pela criatividade em geral.

Duração: 8 horas
Conteúdo:
– O que é criatividade
– Superando os bloqueios à criatividade
– O processo criativo
– Criatividade aplicada à publicidade
– Persuasão e argumentação na mensagem publicitária
– A importância da propaganda criativa
– Diretrizes criativas (brainstorm, associação de idéias, rede semântica…)
– Exercícios de criatividade

 DA BRANCURA À SUJEIRA

Apresentação de minha defesa de dissertação de mestrado, na qual faço uma análise dos discursos das propagandas do detergente em pó Omo, desde seu lançamento no Brasil, em 1957, até o ano de 2010. Utilizando como aporte teórico as correntes semiológicas pós-estruturalistas e a Teoria dos Discursos Sociais, o estudo mostra a evolução dos discursos de Omo, que de uma ênfase ao valor da brancura e da limpeza, passam a fazer uma apologia à sujeira.

Público-alvo: agências, publicitários, estudantes da área de lingüística e comunicação, interessados em ingressar em um mestrado.
Duração: 1 hora

QUEM QUER SER UM PUBLICITÁRIO?

Voltada para aspirantes a seguir a carreira de publicitário, como estudantes de ensino médio e pré-vestibular, bem como para pessoas interessadas em conhecer essa profissão, essa palestra desvenda o universo publicitário: o que faz, o que é preciso pra ser e como funciona o mercado da propaganda.

Duração: 50 minutos
Conteúdo:
– Porque ser publicitário
– Perfil do publicitário
– O que faz um publicitário
– Áreas de atuação na publicidade
– O mercado para o profissional de publicidade
– O curso de publicidade 

POR MARES NUNCA ANUNCIANTES NAVEGADOS

Palestra voltada para pequenos e médios anunciantes que desejam investir em Propaganda.

Duração: 40 minutos
Conteúdo:
– A importância da comunicação para a empresa
– Como atua uma agência de propaganda
– O funcionamento do mercado da comunicação publicitária
– Quanto custa fazer propaganda
– Como avaliar a qualidade da propaganda

Uma história de superação

O livro Oportunidades Disfarçadas, do publicitário Carlos Domingos, se tornou meu livro de cabeceira. Recheado de histórias reais de empresas e pessoas que transformaram momentos de adversidade em oportunidades de sucesso, o livro é inspirador e motivador, não só para o mundo dos negócios, mas também para a vida pessoal.
Logo de início nos deparamos com um prefácio póstumo de uma das maiores personalidades mundiais – Abraham Lincoln. Vale lembrar que o prefácio não foi escrito pelo próprio Lincoln, e sim pelo autor com base em textos deixados pelo ex-presidente.
Servindo como uma aula de motivação e superação, achei que o texto merecia ser postado aqui. Então segue:

Meu prezado senhor,

Direi apenas algumas poucas palavras.

A vida fez de mim um homem bem familiarizado com as decepções.

Aos 23 anos, tentei um cargo na política e perdi. Aos 24, abri uma loja que não deu certo. Aos 32, tentei um negócio de advocacia com amigos, mas logo rompemos a sociedade. Ainda naquele ano, tive um grave colapso nervoso e passei um bom tempo no hospital. Com 45 anos, disputei uma cadeira no senado e não ganhei. Aos 47, concorri à nomeação pelo partido republicano para a eleição geral e fui derrotado. Aos 49, tentei o senado e fracassei novamente, mas, ao 51 anos, finalmente, fui eleito Presidente dos Estados Unidos da América.

Por isso, não venha falar de dificuldades, tropeços ou fracassos. Não me interessa saber se você falhou. O que me interessa é se você soube aceitar o tropeço.

Todos os infortúnios que vivi me tornaram um homem mais forte, me ensinaram lições importantes. Aprendi a tolerar os medíocres; afinal, Deus deve amá-los, porque fez vários deles. Aprendi que os princípios mais importantes podem e devem ser inflexíveis. Aprendi que, quando se descobre que uma opinião está errada, é preciso descartá-la. Aprendi que a melhor parte da vida de uma pessoa está nas suas amizades. Aprendi que nunca se deve mudar de cavalo no meio do rio.

Se você está vivendo um momento temporário de fracasso, posso afirmar, com certeza da minha maturidade, ou dolorida experiência, que você jamais falhará se estiver determinado a não fazê-lo.

Por mais que você encontre dificuldade no caminho, não desista. Pois saiba que o campo da derrota não está povoada de fracassos, mas de homens que tombaram antes de vencer.

Sinceramente,

Abraham Lincoln
16º Presidente norte-americano